叫我小邵

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《广告媒体策划》 advertising media planning读书笔记1

在传统的整合型广告公司，创意部和客户管理部——而不是媒体部——得以展现才华，挣取高薪，并赢得掌声。

目前，六家最大的媒体公司，控制了400亿美元的广告费。它们都是全球性企业，比当初培养它们的创意型广告公司更能赚钱。

他们以一个协商好的价格，和广告客户签订合同，而这个价格，与他们实际付给媒体的价格之间存在一个差价。这桩买卖利润颇丰。至于无利可图的策划工作，仍然留给广告公司去做。（貌似夸张了点。世界上哪里存在无利可图的买卖。）

广告行业里有一句颇具讽刺意味的话：创意的中心环节就是榨干整合服务型广告公司，让媒体有机会大放光彩。

如今成熟的广告客户，会充当自己的承包人，把广告公司提供的服务大礼包分割开来，四处寻找自己需要的服务。

事实很清楚，极为成功的广告总是少数，过去如此，现在也是如此。

要提高成功的几率，方法其中之一便是掌握更多的创意来源。这个重要的观点已经愈发为人们所接受。而媒体和创意的分家，恰好使之成为可能。一家独立的媒体公司可以对品牌营销进行连续性管理，让品牌可以在更大的范围内寻找创意来源。而整合型广告公司则无法做到这一点。这也是为什么大多数大型广告客户都会利用媒体公司的主要原因。

第1章        导论

策划人的角色：对广告客户而言是推销者；对媒体销售代表而言是客户。

无论广告客户希望接触到哪一类的受众，都要尽可能在出版或广播日期确定之前，安排人做好购买媒体的计划。

媒介medium：一类载体，如电视、报纸或杂志。

媒体media vehicle：某类媒体里的单一载体。

现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到能最好接触到他们的媒体。

策划人不仅必须对媒体有着深入的了解（如今的媒体增长速度十分惊人），而且，对营销、调查和广告也必须了如指掌。

传统大众媒体

非传统媒体

专业媒体（小众媒体） niche media

媒体方案讲究设计，是因为市场年年不同。每种市场形势都存在着新的机会，也存在新的问题。

*媒体支出状况，通常比其他任何数据都更能反映媒体策略的内涵。

*对于表面上完全一样的产品来说，竞争者们对不同媒体的价值有完全不同的看法。

最佳的频率（或重复次数）

最低的千次受众到达费率（开支的有效性）

有效接触最佳的受众数量

浪费最少（非目标受众最少）

*如私人飞机和游艇的广告费有效性较低，因为要触及不普遍的市场，就要求选择包括了大量浪费的媒介物。

*策划人接受了选择媒体的原则，他们就会把媒体传递情况统计当做自己接触到了要求范围的一个证据。媒体策划人利用这种统计上的证据，来证明某一方案使用了接触目标受众的最佳媒介物。

Ø         媒体数据不足：如户外广告的曝光率。

尽管因特网上的广告闪现率能够得到十分精准的统计，人们仍然需要知道横幅广告是否出现在用户的屏幕上，还是根本没机会出现就被浏览者关掉了。并且，人们也无法知道用户是否注意到了广告。由于广告横幅的点击率往往在1％以下，策划人有理由怀疑，利用因特网充当大众产品的广告媒体是否具有价值。

Ø         时间压力：购买的节目时间有限＋客户批准预算的速度很慢－》最合适的广播时段/节目在客户进入市场之前就被卖掉了。

Ø         外部影响

1）  设计有“创意”的媒介策划方案所带来的压力：收视率和观众规模这类数字，并不是实际测量了所有的人，而只是基于抽样做出的预测。可一旦数字印在了纸上，或是出现在方案报告里，似乎就具有了一种不容置疑的可信性。

2）  制度对媒体决策的影响

Ø         缺乏客观性：通过收视率得出的电视受众规模，并不是绝对量度。举个例子来说，一套收视率为2.4的电视节目，并不见得比一套收视率2.3的电视节目更受欢迎。收视率只是为了帮助用户了解，观众估计规模之间是否存在显著差异。

Ø         测量广告效力