叫我小邵

媒体选择反映了广告客户、广告公司的客户团队和媒体管理层对产品类别的一般理解。

策划人需要指出选择不同媒体和其余构成部分的根本理由。以电视为例，包括选择节目种类、时段、费用效率、不同宣传程度的到达率和频率，以及排期方式。

媒体创新：如在高尔夫球推车盖上、练习设备的击球区投放介绍性广告。

*每笔开支都只是预计价格，只有双方协商完成后，它才会最终定案。人们希望媒体采购能在规定开支以内买下每种媒体，价格浮动不超过上下10％。

八、             流程图和预算

购买后估价根据尼尔森收视率调查得出广告的实际收视量，以及最终该付出的价钱。这些数字要跟原始目标进行比较。

购买后估价是数字性分析，它对媒体购买的执行情况和原本的计划进行比较。它往往并不触及较大的问题，比如知名度是否真的建立起来了，或是广告活动是否成功。

 第3章       媒体、广告和消费者之间的关系
一、             消费者如何选择媒体：娱乐和信息
受众对某个主题感兴趣，是因为产生了一种需要或短缺。他们选择看电视节目，选择读杂志，是因为他们希望能尽快满足自己的兴趣，看到某些主题。

受众的满足程度取决于若干变量：强烈的感情、忠诚度。

满足程度的差别，通常会影响受众对媒体本身的注意度，或是对投放其中的广告信息的注意度。

媒体使用和继发行为：

受众和媒体间的不同关系：

双方关系疏远，广告的效率就很低下；双方关系紧密，少数消费者会购买大量产品。

它模糊了纯粹的推销者和产品信息提供者之间的界限。在购买价格高、值得仔细考虑一番的产品时，如汽车、旅行服务、电脑系统、金融服务等，消费者需要大量的信息才能做出理性的决定，这个特点就显得尤为宝贵了。

在受众想要或需要一种产品的时候，他们就会注意到该产品的广告。

创意能够为平淡的想法增加戏剧化色彩，让受众至少在短时间内注意到它们。

媒体传递广告信息的影响和冲击力，还取决于消费者刚好处于购买过程的哪个阶段。

1.       问题的确认

2.       寻找解决问题的不同方案

3.       对不同品牌进行评估

4.       通过品牌的选择进行购买

5.       购买后的评估

6.       对产品的满意度进行反馈

媒体并不单独发挥效果；它们属于一组销售变量的一部分。

无效的定位意味着浪费精力和金钱。每种媒体的不同性质，能为广告增加一种定性的价值。

曝光率测量特定时段承认看过或读过一种媒介物的人。

问题：即使媒体的受众人数众多，也不代表有很多人看过了客户的广告。媒体曝光量的测量，代表了人们看到广告的机会。

为了发挥效果，广告必须被看见——它必须接触到目标。确定一个人该看见一条广告多少次，才能得到广告希望达到的效果，正是媒介策划所面临的一个根本性挑战。

响应函数指看到多少次广告后对它做出响应的人数百分比。

看到一次广告的观众，只有10％的人对广告做出了响应；但看到8次或更多次广告的人，则有50％做出了响应。

一般原则是选用CPM值最低的媒介物。

如果广告客户要求面向特殊的目标受众，又几乎没有哪种媒体能够单独覆盖到这一范围，这时就可以忽视每千人成本。

要接触到大规模生产、大规模消费的产品（如快餐店、早点、汽车等）的目标受众，策划人往往会以CPM值为基础来选择媒体。特殊产品，如游艇、私人飞机、经典唱片等，大多拥有特殊的目标受众。