叫我小邵

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很久很久没有看书，也没有更新日志。
活着是为了快乐。思考这个问题，我就没有动力再继续努力。
不过一直闲散着也并不快乐。

GRP gross rating points 收视率总数

GI gross impressions 观众规模总数

两者都包含重复观众

GRP=Reach*Frequency

*对户外广告来说，美国户外广告委员会把它的基本销售单位确定为每天100个总收视点。针对每个市场的总人口，要实现“每日有效流通量”，就要保证一定的招贴牌数量。

组合到达率：比如在一次广告宣传中计划采用4套电视节目。某个人由不同节目得到的多次印象，在到达率上只计算一次。

到达率别称有：累积观众人数cumulative audience；4套节目的受众积累 audience accumulated by four television programs；非重复受众净值 net unduplicated audience

到达率与覆盖率：覆盖率指广播电视媒体的潜在观众，以及印刷媒体传达信息的实际观众。到达率指任何广告载体传达信息的实际观众。

数字来自尼尔森调查或电脑模型，它不可能由人工的方法算出来。

倾斜skew：一些组别的曝光频率比其他组高得多。

失衡unbalanced：频率分布中“倾斜”值过大。例：平均频率5，20％的重度观众频率为11。

频率分布会说明，重复曝光发生在普遍的受众中，还是仅限于少量目标受众。

例：A有4.0的平均频率，而方案B则是3.6，假设3＋为有效频率，A一定比B好吗？

如上表：在1～2次的曝光程度上，方案A传递了更多的受众人数；但在3～8次的曝光程度上，方案B更出色。在3次以上的曝光程度上，方案B到大了更多受众。如果广告方案要求人们得到更高的曝光次数（频率更高），显然B是不二之选。

广告活动刚开始时，只有很少的人看到过广告。广告播出的每一次，都接触到了很多从来没看见过它的人，到达率提升速度很快。随着活动的开展，初次曝光的新观众越来越少。收视点越来越多，到达率的提升速度却越来越慢。与此同时，曝光超过一次的人数增加了，频率提高了。——收视率和播出次数的增加，一部分用于提高到达率，而另一部分则拉动了频率。

 
凸形响应曲线

 

   
六、             有效频率简史

纳普莱斯的研究：

ü         对于目标消费者群体来说（在一次购买周期内），广告的一次曝光毫无效果，或效果甚微。

ü         因为一次曝光通常不起作用，媒体策划应当把重点放在频率而非到达率上。

ü         大多数研究表明，在一次购买周期中实现两次曝光，是有效频率的最低限度。

ü         一次购买周期中曝光3次，应当是最理想的。

ü         广告客户花的钱占该类产品广告费总量百分比的多少，对频率响应也有影响。随着频率的提高，该类产品中曝光率最多的产品将获得最好的效果。

ü         不同种类的产品所需要的频率程度并不相同。

*高涉入产品：参与度高的产品high-involvement products，如游艇、房屋等。

*低涉入产品：参与度低的产品low-involvement products，如方便面、软饮料。

如果你每天都在上午11点对孩子说3次，“每次吃饭前记得洗手”，你就是在利用频率进行教育。如果你只在吃饭前对他说一次，你就是在利用事实给予提醒。在恰当的时间出现的提醒，能够更有效地影响人的行为。

到达率一开始增长非常迅速，但过了某一点之后，额外的总收视点大部分只提高了频率（被浪费）。

——会对销售造成影响的因素，如4P

Ø       市场的历史：找出品牌当前在市场上的份额以及实现它的过程。如定价的历史变革。多年以来不同品牌的价格变化怎样，这些情况对销售有些什么影响。

Ø       流通渠道：它能帮助策划人决定该在哪里进行宣传。

Ø       产品的消费者：帮助媒体策划人选择媒体的目标受众。

Ø       产品

Ø       广告和媒体分析：如对竞争品牌媒体支出的分析

营销计划是把所有相关活动统一起来组织的力量。也就是说，营销策略负责进行协调，保证所有活动朝着共同的目标努力。

没有合理的销售策略，媒体策划就等于是浪费精力。媒体策划是营销和促销的服务性功能。

营销方案的成功关键是它说明所有战术的深入程度。

综述要点：

A短期目标

B长期目标

Ⅲ基本销售理念：用一两句话阐述关键的销售理念，它是相关创意策略的基础。

A消费者来源——最好的目标受众将具有哪类的特点？

1.       城区因素 2.收入群体 3.主妇年龄……

B经销商来源——不同类型的销售渠道具有的相对重要性是什么？

C竞争者来源——重要的竞争品牌或公司：全国的、局部地区的和本地的。

A价格

B个人推销

C经销商

D宣传

E促销

F公共关系

A需要更高还是更低的利润？这么做会在产品的价格、质量和数量上造成什么结果？

B支出量在多少合适？

市场份额/沟通目标

1）  预算：包括媒体成本和生产成本

为了使新产品实现知名度的飞跃，要进行大量的投资。竞争对手的广告——推广地点、推广数量——也会影响到营销预算。要抵挡对手的竞争、保住自己市场份额的品牌，以及希望提高市场占有率的品牌，都必须大量花钱。

在撰写方案主体部分时，可以先找媒体策划人帮助评估媒体策略的所需费用。如果现有资金不够完成一套特定的目标，那就应该对目标进行简化或修正。

创意策略通常能指引策划人在多种媒体中做出抉择，或是选定一套媒体组合。

如果创意策略要求使用卡通人物，那么连环漫画和电视都很合适。

把产品派送到经销商手中，同时把广告限制在产品流通的区域，这是确定媒体决策的一个主要因素。不这么做就会造成精力和金钱的浪费。

例外：制造商在某种产品尚未流通的区域做广告，希望它能引起消费者对产品的需求，从而迫使经销商和批发商支持这个品牌。然而这种策略有时也会事与愿违，因为消费者在市场上无法找到该品牌，很容易对它产生疏远感，从而降低了在未来购买这种品牌的可能性。

选择能与经销商进行最佳沟通的媒体，是策划人工作的另一个方面。大多数情况下可以使用行业刊物，但策划人还应当选择直邮、产品展示和会议，甚至是大众媒体，和经销商进行沟通。

经销商是战斗的第一线，往往了解在自己的市场里使用哪种媒体最有效。

需要注意的要素有价格、促销、当地市场信息和全国性广告的结合

例一：为了进行测试，公司要在三个市场中引入新品牌，并在每个测试市场使用不同的营销策略。例如，在A市场，向50％的家庭派送免费试用品。在B市场，向100％的家庭派送免费试用品。在C市场，在地方报纸上刊登免费优惠券，使用它可在当地商店兑换一份免费样品。每个测试市场都要求进行地区性广告，唤起公众对派送信息的注意，尤其是对优惠券的注意。接着评测每个市场的销售情况，比较哪个市场表现最好。

例二：如果这三个测试市场安排的媒体宣传力度各不相同，它们也会对媒体方案造成影响。A市场可能每个星期接收100个电视总收视点；B市场每星期150点；C市场每星期200点。根据销售情况，比较不同的媒体宣传力度和销量之间的关系。

五、竞争者媒体支出分析

市场人员对竞争品牌的行动及其获得的效果进行分析，并不是为了复制竞争对手的战略，而是根据营销目标评估它的优势和弱点。

1.       谁是竞争者？

2.       竞争者对销售的影响程度。

研究竞争者的支出，有两个主要的任务。

首先是采集和收集数据。

1）  一个公司的广告总支出

2）  个别品牌的支出情况

*即便策划人知道自己品牌的实际支出，但这个数据，不应该与通过收集得来的其他竞争者的支出相比较。要用自身品牌的测量性支出对比竞争品牌的测量性支出

3）  每种媒体花费的美元数量，及这一数字在每个竞争者年度总支出中所占的百分比。

4）  以各个市场为基础，研究哪个市场对竞争者来说最为重要。

5）  每个月的媒体开支，帮助策划人安排媒体的广告排期和进度。

盲目地照搬领先竞争者的做法，可能是支出数据分析中存在的最大问题。如果在A市场里，某个份额领先的竞争对手安排了10％的预算，那么其他品牌通常会照着它做。但是这些追随者的产品和营销策略并未在A市场中分配这么大的力度。

*4A：美国广告公司协会 American Association of Advertising Agencies